在企业里做品牌的人，如果你批判降价促销，往往会遭遇销售人员的反驳：我们是为了公司的业绩，我们也没办法，大家都在降价，我们不降就没法完成任务。 对这种“铿锵有力”的言辞，你已经习以为常，也嫉恶如仇。所以，在企业里，做品牌的人和做销售的人，一般都做不成朋友。我们今天就来讨论一个话题：销量应该如何定义？
提起“销量”这个话题，几乎无人不知，司空见惯，每个企业天天都在围绕“销量”忙活着，劳累着，感觉没有什么新意。
然而，我一直在想一个问题：你的“销量”真的有含金量吗？
一个价值100元的产品，以10元的价格卖出去100个和以100元的价格卖出去10个，哪个更有分量？
显然是后者更有分量。因为，前者虽然卖出100个，但损害了品牌，扰乱了市场，甚至连成本都收不回来；而后者不仅维护了价格，建立了认知，没准儿还能赚一点。
然而，遗憾的是，在很多企业里这么简单的道理都得不到普及，得不到坚持，很多企业绝大部分销量都是按照前者的方式完成的。如果你问他们“为什么？”回复倒很快，四个字：因为生存。潜台词是：按照后者，无法生存。
真的吗？今天就这个问题，我谈谈对“销量”的看法，谈谈一个有质量的“销量”与品牌建设的关系到底有多大。
每年的“双11”，是福？还是祸？
提起促进销量，不得不提每年的“11.11”猫狗大战。有数据显示，2017年“11.11”，天猫一天的交易额就达到1682亿元，超过西藏一年的GDP总额。
很多企业难以逃脱这场打折活动，主动或被动地卷入这场大战，帮助天猫和京东唱戏，连玛莎拉蒂这样的豪华轿车也参与其中。
那么，对企业而言，“双11”到底是福，还是祸？我认为，祸大于福。
大家可以观察一下自己的产品过了“双11”后的销售状况。是否热闹过后普遍陷入萧条？是否很多有需求的顾客持观望态度，等着“双12”或元旦、春节大促销？
因为，这样的大折扣、大降价，实际上告诉顾客：我这个产品可以卖这么低的价格，平时那个价格是虚高的。这是第一个认知失败！尤其，对玛莎拉蒂这样的高端品牌而言，这种认知是致命的。
好吧，顾客知道了，他就算有需求也会忍着，等你再次降价。你到底降，还是不降？前面我已经提到，很多企业都选择了“再降”，把“价值100元的产品”继续以“10元钱卖”。
这样的后果是什么？顾客会觉得：你的产品，我有的是机会当你再降价的时候买，平时就不用买。从而，你的品牌就会沦落为“只有在节假日搞促销的时候才能买的品牌”。这是第二个认知失败！
大家可以用膝盖想想：到底福大？还是祸大？
为了业绩而促成的“销量”是犯罪
如果你批判降价促销，企业里往往会遭遇销售人员的反驳：我们是为了公司的业绩，我们也没办法，大家都在降价，我们不降就没法完成任务。
在企业里做品牌的人，对这种“铿锵有力”的言辞已经习以为常，也嫉恶如仇。所以，在企业里，做品牌的人和做销售的人，一般都做不成朋友。
那么，我们需要讨论一个话题：业绩重要？还是认知重要？
我即将在《首席品牌官》上同步上线一个收费课程，叫《品牌实战首席课》，旨在重构正宗的品牌作战体系。在这门课程里我谈到“认知思维”的时候就提到这样一个概念：占领心智>占领市场。
什么意思呢？意思是：你想做品牌，必须要成为顾客心智中的首选，让顾客时刻把你放在心上。这样的品牌才有意义，这样的品牌所达成的销量才有质量。也就是说，市场上经营“认知”比经营“销量”更重要，为了业绩而促成的“销量”是犯罪。
销售人员最关心什么？最关心提成。他们只要能够拿到提成，能拿到年终奖金，在他们眼里，一个品牌干什么都行。这不是他们的人品有问题，而是企业的机制有问题。
如果你在利益驱动的机制下，放纵销售人员去完成任务，你的品牌所达成的销量，一定会让你适得其反：赢了当下，输了未来。
伊利“绿优”低价奶粉的失败
早在2003年，我担任伊利集团奶粉事业部全国市场总监时，销售人员强烈建议：开发一套低价奶粉，专门在内蒙古、新疆和青海地区销售，销量一定会大获成功。
伊利有个老产品叫“绿优”，是一个有关部门评定的获奖产品，价格很便宜，400克零售价不到8.00元。当时的总经理，在销售人员的强烈建议下同意了在这个想法，并在“绿优”奶粉的基础上再开发一套更加低廉的奶粉，投放到这三个省份。
销售人员信心满满，把这个产品推向了市场，并期待奇迹的发生。而且，为了促成这个市场奇迹，还给当地的经销商一个不错的折扣。
然而，一年过去了，不但奇迹没有发生，相反的结果却发生了：这个低价奶粉不仅卖不动，反而影响了伊利奶粉的认知，很多顾客抱怨：伊利奶粉的品质怎么下降了呢？
面对这个结果，总经理果断停售了这个奶粉，剩下的产品包装按废品处理，以损失几百万的代价结束了这场闹剧。
这个案例告诉我们什么呢？可以明确地告诉我们：占领心智>占领市场。销量不大，未必损失什么；而销量不当，必将受到巨大的损失！
那么，什么是有质量的“销量”？销量该如何定义呢？我的观点是：销量如同婚姻，没有质量的婚姻毫无意义。
一个高质量的婚姻，最大特点是什么？是男女双方主动的选择，而不是包办婚姻。其实，销量也是这个道理。
一个高质量的销量，一定是顾客主动的选择，心甘情愿地、按原价买走你的产品，才算真正的销量。
压给经销商仓库的产品、压给终端超市仓库的产品，只能算是库存的转移，不能算销量。甚至，通过降价、买赠等方式卖出去的产品也不能算是销量。
当你这么定义“销量”的时候，你的销量和品牌之间的关系就非常明确了：销量的大小=品牌的强弱。
如果你不这么定义“销量”，问题也非常明确：你的销量就算做到了全国第一，也未必是强势品牌。
所以，在大互联时代，要想创建强势品牌，就必须重新定义“销量”，应该让销量代表一个品牌的强弱，代表品牌在顾客心目中的地位才行。
