原标题：总结展望｜让利空间收窄，全年营销平淡
2017年，房地产行业调控政策未有松绑的迹象，各地楼市调控政策趋严之势明显。自从2016年“930新政”发布以来，全国一线城市及强二线城市限购、限贷、限价等调控政策趋严。尤其在17年3月，北京针对二手房市场开始企业限售，相继厦门也开始出现个人限售条例，之后逐渐在各大城市中蔓延。
在此背景下，为减少营销成本，房企今年整体营销表现显得较为平淡。一方面，受限价政策影响，房企让利空间收窄，让利意愿下降；另一方面，受限售政策影响，房企推案量减少，市场需求却仍在，故大部分项目尤其是一二线城市的项目即使有供应，也基本很少有营销推广。虽全年营销力度减弱，但从整体来看，今年营销依然可以分为上下两场，上半场主要以恒大、碧桂园等大型房企的活动营销为主，下半场是进入10月之后，政策放松无望同时又面临冲刺全面业绩，才开始有其他房企参与销售推广。当然，站在这个时间节点，基于“坚持房子是用来住的,不是用来炒”的严调控市场环境，对于即将到来的2018年，我们还是就营销策略从形式、推广及手段三个方面给予建议。
一、折扣空间有限，大型房企为主导
目前，楼市限购、限贷、限价、限售“四限”调控政策已然全部出台，全国一线城市及强二线城市调控政策愈加趋严，部分热点三四线政策也加入市场买卖严调控政策的城市群中，今年的“金九银十”期间，重庆、南宁、贵阳、南昌、长沙、桂林、石家庄、北海、绍兴、三亚等二线城市及热点三四线城市更是集中加码调控。
“四限”调控政策日渐收紧促使房企让利空间也在逐步收紧，大部分房企折扣让利意愿下降。从全年房企让利意愿来看，以恒大、碧桂园、融创等大型房企占主导，尤其是双十一期间，恒大、碧桂园都通过多盘多区域联动，携手电商跨界联合、线上线下共同推出购房让利活动。从折扣力度来看，今年折扣力度非常有限，最高折扣力度普遍在8-9折左右，部分房企还会推出限量7-8折房源，不完全统计，全年共出现过三次项目集中折扣明显上升时期。其一便是春节大部分客户返乡置业期间；其二是中秋、国庆双节期间；最后便是双十一互联网+购物狂欢期间。
二、全年营销以大型房企为主，下半场参与企业有所增多
从全年营销活动活跃度来看，上半场营销，房企活跃度普遍不高，仅恒大、碧桂园、融创、保利等大型房企较为积极。但从今年10月起，大部分房企渐渐加大营销力度，从营销活动内容上看，更多让利优惠吸引客户购房，推动企业销售业绩。
上半场恒大、碧桂园营销活跃
融创、保利在商铺节方面也不甘落后
从2017年1-9月营销活跃度方面来看，恒大、碧桂园较为积极，10月后同样稳定，从形式上看，主要有品牌造节、全民营销、以及商铺节三种营销形式。其中，在商铺节方面，融创、保利今年也积极举办商铺抢买的营销活动。
品牌造节：整合资源，促进项目去化
品牌造节主要是房企为了加快库存去化，通过多个项目或多个区域联动，将非传统节日的日子打造成品牌节日来达到购房宣传或促销的活动。
今年，恒大基本每月都有特色主题的造节活动，例如1月“返乡置业”淘房节、2月“暖春购房”淘房节及4月“全国购房促销”淘房节等，通过多项目多城市联袂举办淘房节活动，整合旗下项目资源，促进促进项目库存去化。
碧桂园在造节营销方面比恒大的较少一些，但8月的“碧桂园2017最强开黑节”、11月的“京碧辉煌X营销盛典”都是多区域上百个项目联动，实现联动效应，提升企业销售业绩。
全民营销：增强客户对于企业、项目的关注度
全民营销是在传统的口碑营销基础之上，借力第三方技术平台，通过佣金激励老带新或筹带筹的营销手段。一方面通过线上线下一体化的销售形式，助力公司旗下项目宣传推广，推动销售业绩；另一方面，通过全民营销的手段，提升客户对项目、公司的关注度，扩大公司影响力。自2014年，万科、复地、旭辉、恒大、碧桂园等都相继推出自己的全民营销APP，但今年恒大、碧桂园两家房企在全民营销方面表现较为突出，尤其是恒大。2017年3月、9月及10月，恒大逐步加码让利给“恒房通”经纪人，碧桂园也常常组织全民经纪人培训交流会增强其与企业之间的粘性。
商铺节：打造区域商铺节，推动项目住宅销售
在商铺促销方面，房企不同以往将商铺的销售推广融入在楼盘宣传中，今年将旗下多个项目的商铺整合在一起，推出让利优惠的商铺节营销活动。2017年1-11月，碧桂园、融创、保利都有推出区域层次商铺节营销活动，通过多项目多区域联动，实现联动效应，吸引客户对于房企商铺的关注，扩大了企业的商业影响力。
下半场参与营销房企增多
以互联网+、联动营销为主
互联网+：线上线下相结合，助力推广好利器
从全民营销到金融平台，至跨界电商，房企营销最大的共同点在于推广渠道依赖于互联网。进入10月，房企营销活跃，大部分房企都选择借助互联网的优势，实现金融、电商资源嫁接，线上活动开展，客户及时获取信息参与抢买，从而带动旗下项目销售。相比于纸媒、电媒等传统营销形式，互联网对信息的掌控及传播能力更占上风，高效率的广告宣传在项目前期推广中起着至关重要的作用，直接影响后期营销动作出击。不仅如此，在费用开支方面，同等投放力度下，互联网推广费用要远低于纸媒、电媒。今年，万科、金茂、美的都有借助互联网优势开展购房促销活动，凭借电商品牌影响力以及流量，助力项目宣传推广。
值得一提的是，金茂在双十一期间，联手房天下推出第四届“11.11光盘节”，以“把金茂装进购物车”为活动主题试水地产“新零售”。金茂前三届的不俗成绩已让这一活动成为房产界创新营销的一大IP：2014年首届光盘节推出24小时不打烊售房活动，在全国11座城市22个项目实现42.68亿元销售额。2015年，以\
